Caso: "Emergencia Humanitaria Perú"

El siguiente documento corresponde al Trabajo de Cooperación del Grupo 2, según su rol de ONGD “LA SALLE” que está preparando un plan de comercialización para su financiación en España del proyecto de asistencia de emergencia al gobierno de Perú ante la ola de frío sufrida durante el mes de julio de 2007.

Informe 01/2007: EMERGENCIA HUMANITARIA PERU
Priority Subject: Ropa de abrigo, mantas, ponchos, gorros, bufandas, calcetines, etc. Se aceptarán aportaciones económicas como alternativa.

PLAN DE COMERCIALIZACIÓN y FINANCIACIÓN

CONTENIDO
I. Antecedentes y marco de situación –Según Informe 01/2007
II. En consecuencia qué debemos hacer: Estrategia
III. Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros Objetivos
IV. Decidir a quién vamos a dirigir nuestra acción: Públicos Objetivos
V. Determinar cómo lo vamos a conseguir: Definir Campañas de actuación vs. Campañas /Público
VI. Definir recursos necesarios, material, y presupuesto
VII. Plan de Calidad y Evaluación de resultados

I. Antecedentes y marco de situación –Según Informe 01/2007

El Gobierno de Perú ha declarado estado de emergencia nacional en aproximadamente el 60 por ciento de sus provincias por la caída de las temperaturas que continúan perturbando el país. La ola de frío ya ha afectado a más de 700.000 personas (sólo el
30 por ciento ha podido recibir ayuda de emergencia), ha causado la muerte de 55 niños y niñas menores de cinco años y es responsable de más de 6.300 casos de neumonía, poniendo en situación de riesgo a más de 2 millones de habitantes.

El Gobierno Peruano ha solicitado a LA SALLE ONGD prestar asistencia de emergencia desde España intentando proporcionar ropa de abrigo y dinero, y coordinando con el Gobierno Peruano nacional y local, así como con otras ONGs internacionales y nacionales.

II. Estrategia a seguir

Dado este marco y el carácter de emergencia que exige la situación, debemos marcar una estrategia como “Hoja de Ruta” a seguir desde hoy mismo.

Así pues, todas las acciones que emprendamos deberán ser de carácter inmediato, lo que significa la posibilidad de ser llevadas a cabo de forma sencilla y rápida, encaminadas a generar una respuesta también ágil y rápida por parte de nuestro interlocutor.

Asimismo, nuestras comunicaciones y publicidad, al deber generar una reacción urgente en el público receptor, deberá ser de “producto” y no “institucional o corporativa”.

III. Qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

Tenemos que tener claro qué queremos conseguir con las acciones y la comunicación que llevemos a cabo. Cuanto más claramente lo definamos, más fácil y mejor será el seguimiento y la evaluación de la campaña. Nuestros objetivos deben ser realistas y alcanzables.

1. Objetivo General:
Proporcionar ayuda humanitaria a 10.294 niños y mujeres embarazadas con el fin de disminuir muertes y posibles neumonías como consecuencia de las temperaturas frías extremas en las comunidades andinas de Perú.
2. Objetivos Específicos:
2.1. Recolección de ropa de abrigo
2.2. Captación de fondos económicos
2.3. Sensibilización social del problema y su urgencia (inherente en los dos primeros puntos)
2.4. Coordinación con el Gobierno peruano nacional y local, así como con Organismos Internacionales, y otras ONGs involucradas

IV. A quién vamos a dirigir nuestra acciones: Públicos Objetivos

Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar, debemos determinar a quién vamos a dirigir nuestras acciones para la consecución de los mismos.

De esta forma, al conocer bien el público al que nos dirigimos, podremos planificar y diseñar en cada caso, la estrategia de acciones y comunicación más adecuadas. Cuál sea el público al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar como el propio mensaje que vamos a transmitir.

En función a estos objetivos, los públicos a los que nos vamos a dirigir serán:

1. Para ayuda y coordinación de emergencia:
1.1. Organismos e Instituciones:
- AECID. Agencia Española de Cooperación Internacional al Desarrollo
- CEPAL. Comisión Económica para América Latina
- FONDEM. Fondo Interamericano para la Ayuda en Situación de Emergencia
- FPNU. Fondo para la Población de Naciones Unidas
- OCDE. Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico
- OCHA. Departamento de Asuntos Humanitarios de Naciones Unidas –a poder ser directamente con Margareta Nahlstom, Subsecretaria-
- OPS PERU. Organización Panamericana de la Salud
- UNICEF. Agencia de Naciones Unidas para la Infancia
1.2. Administraciones Públicas:
- FEMP. Federación Española de Municipios y Provincias
- Comunidades Autónomas
- Diputaciones
- Ayuntamientos
2. Para captación de ayuda económica a fondo perdido: Entidades financieras, bancos y Cajas de Ahorro (dado el tiempo disponible, se escogerán pocos)
- BANESTO
- OBRA SOCIAL LA CAIXA
- OBRA SOCIAL CAJA MADRID
- Otros
3. Para movilización social y ayuda en especie:
3.1. Fundaciones, y ONGs:
- CRUZ ROJA INTERNACIONAL. A través de Cruz Roja Española
- CARITAS
- MANOS UNIDAS
- FEDERACIÓN MUNDIAL DE AYUDA Luterana
- INTERMON OXFAM
- AYUDA EN ACCIÓN
- MÉDICOS SIN FRONTERAS
- FUNDACIÓN TELEFÓNICA –PRONIÑO PERU
3.2. Asociaciones Peruanas en España:
- ASOCIACION SOCIOCULTURAL PARA LOS DERECHOS FUNDAMENTALES Y COOPERACIÓN AL DESARROLLO
- ASOCIACIÓN CENTRO CULTURAL PERUANO ESPAÑOL "CÉSAR VALLEJO"
- ASOCIACION COSMOS TEATRO
- ASOCIACIÓN CULTURAL "CONTIGO AMERICA
- ASOCIACIÓN CULTURAL "TODO ES ARTE"
- ASOCIACION CULTURAL AFROAMERICA CUENTA Y CANTA
- ASOCIACION CULTURAL COIN-COORDINADORA DE INMIGRANTES
- ASOCIACION CULTURAL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA PERUANA E IBEROAMERICANA APURIMAK
- ASOCIACIÓN CULTURAL INTI RAYMI
- ASOCIACIÓN CULTURAL LLAQTA PERÚ
- ASOCIACIÓN CULTURAL RAICES ANDINAS
- ASOCIACION CULTURAL RUNATAKI
- ASOCIACIÓN CULTURAL SARA-SARA
- ASOCIACION CULTURAL Y DEPORTIVA DE LA REGION AMAZONAS EN MADRID
- ASOCIACION DE ESTUDIANTES PERUANOS EN ESPAÑA “INCA GARCILASO DE LA VEGA”
- ASOCIACION DE INTEGRACION CULTURAL, SOCIOECONOMICA DE MUJERES EMPRENDEDORAS PERUANAS E IBEROAMERICANAS DE MADRID "MICAELA BASTIDAS"
- ASOCIACION DE PERUANOS EN GALICIA – APG
- ASOCIACION DE PROFESIONALES IBEROAMERICANOS (API)
- ASOCIACION DE RESIDENTES PERUANOS EN ASTURIAS (ARPA)
- ASOCIACIÓN GUADALUPANA - AGRUPACIÓN FILIAL EN MADRID
- ASOCIACION IMAGEN PERU
- ASOCIACION LEONCIOPRADINA EUROPEA
- ASOCIACION NUEVA CASA DEL PERU EN MADRID-ESPAÑA
- ASOCIACIÓN PERUANOS RESIDENTES EN VIZCAYA
- ASOCIACION SOCIOCULTURAL Y DEPORTIVA "AMIGOS DE PISCO"
- ASOCIACION TAHUANTINSUYO
- BALLET FOLKLORICO ARTE Y TRADICION ANDINA
- CASA DE LA CULTURA PERUANA DE MADRID
- CASA DEL PERÚ
- CENTRO DE ESTUDIOS E INVESTIGACIONES SOBRE LA REALIDAD PERUANA JORGE BASADRE
- CENTRO MULTIDISCIPLINARIO DE INVESTIGACION Y DESARROLLO PERU (CEMIDEP)
- CLUB DE ARTE Y FOLKLORE MOCHE
- CLUB ELEMENTAL FÚTBOL SALA PURO PERÚ
- INSTITUTO DE DESARROLLO DEL EMIGRANTE Y ASOCIACIONES INTEGRA
- TALLER DE EXPANSION FOLKLORICA CHICLAYO
3.3. Colegios de enseñanza y Universidades
3.4. Colegios Mayores
3.5. Acción Católica: Parroquias
4. Para Comunicación y Marketing Viral:
4.1. Agencias de Noticias:
- AGENCIA EFE
- ATLAS
- COLPISA
- ECOPRESS
- EUROPA PRESS
- REUTERS ESPAÑA
4.2. Medios de Comunicación:
- Prensa diaria nacional /local
- Revistas semanales de información general /ocio /mujer
- Radio
4.3. Internet, Nuevas Tecnologías:
- Sites de colaboradores y partes involucradas
- Sites de medios de comunicación
- Foros
- Blogs
- Redes Sociales
- Twiter
4.4. Personalidades y Clubs –decission makers
- Personalidad: Intentar involucrar algún deportista, artista, etc.
- Club: Intentar involucrar un Club de Futbol –peñas, etc.
5. Para Campañas de Promoción (por ayuda Económica y /o en especie):
5.1. Industria de material de abrigo:
- Líder fabricante mantas: Manterol
5.2. Empresas de distribución:
- Hipermercados: Hipercor. Mercadona. Carrefour.
- Distribución ropa de abrigo: El Corte Inglés. Inditex. Ekoropa
5.3. Empresas de Telecomunicaciones, IT:
- MobileKting: Plusmms. Esemtia. Mensamms. Fidelitymms.
- Telefónica. Vodafone. Orange

VI. Determinar cómo lo vamos a conseguir: Definir Campañas de actuacion

Una vez definidos los objetivos que queremos alcanzar y a quién dirigirnos, debemos determinar las acciones que vamos a desarrollar con cada uno de ellos.
En función a estos públicos seleccionados, las acciones que planteamos serán:
1. Organismos e Instituciones, Fundaciones y ONGs
- Acción: Enviar un comunicado definiendo nuestra participación en el Plan deEmergencia, poniéndonos a su disposición, y solicitando ayuda material y fondos
2. FEDEM. Federación Española de Municipios y Provincias
- Acción: Comunicarle nuestra intención de participar a los Ayuntamientos para que se involucren lanzando la campaña “Abriguemos al Perú”, y solicitándole que mande un comunicado a todos los ayuntamientos desde la propia FEDEM respaldando oficialmente la campaña
3. Comunidades Autónomas. Consejerías de Asuntos Sociales
- Acción: Enviar un comunicado definiendo nuestra participación en el Plan deEmergencia, y solicitando ayuda material y fondos
4. Diputaciones
- Acción: Enviar un comunicado definiendo nuestra participación en el Plan de Emergencia, y solicitando ayuda económica a fondo perdido
5. Ayuntamientos. Concejalías de Asuntos Sociales
- Acción 1: Enviar un comunicado definiendo nuestra participación en el Plan de Emergencia, y proponiendo que se involucren a través de la campaña “Abriguemos al Perú”, a asumir por el propio Municipio, quien lanzará un mensaje al pueblo para la recolecta de mantas y ropa de abrigo, que podrá depositarse en el “Punto de Abrigo” sito en los propios consistorios.
- Acción 2: Seguimiento telefónico a los 20 municipios más importantes
6. Banesto
- Acción 1: Mantener una reunión para explicar nuestra participación en el Plan de Emergencia, solicitando la apertura de una CCC sin gastos de administración y mantenimiento.
Solicitar la posibilidad de que el banco abone en cuenta la misma cantidad de dinero por cada donación que se reciba.
- Acción 2: Asimismo, plantear la posibilidad de un comunicado interno a empleados a través de la intranet para recolección de ropa de abrigo a enviar a través de valija a Central.
- Acción 3: Cartelería y take-ones en sucursales para comunicar la campaña a los clientes, habilitando un “Punto de Abrigo” para la recogida de material en cada agencia.
7. Cajas de Ahorro, Obra Social
- Acción 1: Enviar un comunicado definiendo nuestra participación en el Plan deEmergencia, y solicitando ayuda material y fondos económicos
- Acción 2: Asimismo, plantear la posibilidad de un comunicado interno a empleados a través de la intranet para recolección de ropa de abrigo a enviar a través de valija a Central.
- Acción 3: Cartelería y take-ones en sucursales para comunicar la campaña a los clientes, habilitando un “Punto de Abrigo” para la recogida de material en cada agencia
8. Colegios de Enseñanza, Universidades, Colegios Mayores
- Acción 1: Enviar un comunicado definiendo nuestra participación en el Plan de Emergencia, y proponiendo que se involucren a través de la campaña “Abriguemos al Perú”, a asumir por el propio Centro /Universidad, quien lanzará un mensaje a los estudiantes para la recolecta de mantas y ropa de abrigo, habilitando “Puntos de Abrigo” sito en los propios Centros.
- Acción 2: Cartelería
9. Parroquias
- Acción 1: Mantener una reunión con Acción Católica para la involucración de las parroquias, proponiendo que se involucren a través de la campaña “Abriguemos al Perú”, quienes lanzarán un mensaje a los fieles para la recolecta de mantas y ropa de abrigo, habilitando “Puntos de Abrigo” sito en las propias parroquias.
- Acción 2: Cartelería
10. Agencias de Noticias y Medios de Comunicación
- Acción 1: Elaborar una nota de prensa para su divulgación a través de todos losmedios, comunicando:
1. Estado de emergencia por el que pasa Perú
2. Campaña puesta en marcha “Abriguemos al Perú” de recolección de mantas y ropa de abrigo, que podrán entregarse en los llamados “Puntos de Abrigo” existentes en las parroquias, ayuntamientos, y colegios adscritos.
3. CCC para donaciones
4. Nº MMS, para campaña “Pulsa por Perú”
- Acción 2: Seguimiento telefónica con las 5 Agencias de Noticias, y los 5 Medios de Comunicación mayoritarios nacionales
11. Sites de colaboradores y partes involucradas
- Acción 1: Comunicar campaña, y solicitar la posibilidad de incluir algún banner
- Acción 2: Enviar banners y pop-ups para su inclusión durante la duración de lacampaña
12. Foros, Blogs, Redes Sociales, Twiter
- Acción 1: Generar efecto expansivo viral para la propagación de la campaña, enviando comunicado de la misma a los principales foros, bloggers, y redes sociales
-Acción 2:Emitir mensajes cortos recordatorios de campaña cada 2 días desde Twiter
13. Personalidad
- Acción: Escoger 5 personalidades del mundo del deporte, la comunicación y el arte, para contactar con ellos proponiendo colaborar
14. Club de Futbol
- Acción: Contactar con los 5 grandes Club de Futbol para proponer su involucración de cara a recaudar fondos y recolectar mantas y ropa de abrigo a través de sus peñas y socios, y si es posible con la involucración de algún futbolista del equipo
15. Manterol
- Acción: Mantener reunión para proponer su involucración promocional cambio de donación de mantas. Propuesta de campaña “Este mes por cada manta que compres Manterol enviará otra totalmente gratis a Perú”
16. Hipercor. Mercadona. Carrefour
- Acción: Mantener reuniones para su posible involucración promocional
16. El Corte Inglés. Inditex. Ekoropa
- Acción: Mantener reuniones para su posible involucración promocional
17. Plusmms. Esemtia. Mensamms. Fidelitymms.
- Acción: Mantener reuniones para conseguir la involucración de una de estas, con un doble objetivo:

1. Emisión masiva a target joven de MMS con mensaje de Campaña y Recordatorio
2. Montar un Nº por el que se cobra cada vez que se envía una pulsada

VI. Definir recursos necesarios, material, y presupuesto

Esta decisión hace referencia a los canales a través de los cuales haremos nuestra comunicación. En este punto es importante conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra comunicación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc.

Habrá que preparar un buen Plan de Medios, y Timings, según nuestras prioridades y atendiendo a la involucración recibida por parte de los colaboradores.

NECESIDADES DE MATERIAL Y PRODUCTO:

1. BREVE DOSSIER EXPLICATIVO DE LA SITUACIÓN EN PERÚ, ADJUNTANDO SI ES POSIBLE CARTA OFICIAL DEL MINISTERIO DE PERÚ
2. MENSAJE /COMUNICADO INSTITUCIONAL
3. NOTAS DE PRENSA
4. CCC BANCARIA
5. Nº CORTO MMS
6. CARTELERÍA:Analizar tipologías dependiendo de los colaboradores y partes involucradas, por si solicitan presencia corporativa o incluso mensaje institucional. Analizar cantidad a producir dependiendo también de la respuesta de las partes involucradas.
7. BANNERS Y POP-UPS
8. PUBLICIDAD

Preparar diferentes formatos, como Faldón, cuarto Pág., etc. de publicidad para enviar a diferentes medios para que los tengan por si pueden incluirlos en algún momento o por motivo de “caída de anunciante” o por “pérdida de planillo”
En función a las necesidades de cantidad y diferentes modelos de material, así como de la involucración desinteresada de las partes propuestas, se elaborará un presupuesto lo más concreto y específico por partidas posible.

VII. Plan de Calidad y Evaluación de resultados

Habrá que diseñar, asimismo, un plan de calidad –no complejo- a aplicar en todo el proceso al menos para controlar su evolución y posibles desviaciones, así como para poder realizar una evaluación final de la campaña y sus resultados.

Es fundamental, primero para poder elaborar un INFORME DE RESULTADOS y enviárselo como feed-back a todas las partes involucradas y colaboradores. Y segundo como base documentada a tener en cuenta en la próxima acción de Ayuda Humanitaria de Emergencia.